Тема 6. Маркетинговый анализ фармацевтического рынка на базе информационно-аналитических систем

Любая фармацевтическая организация преследует цель получения прибыли для дальнейшего развития. Для эффективной деятельности аптечной организации необходимо не только поддерживать объемы товарооборота на необходимом уровне, которые покрывают затраты, но и регулярно искать пути их увеличения. Для достижения целей увеличения товаро­оборота в аптечных организациях нужно проводить разно­образные акции по продвижению товаров, разъяснительную консультационную работу с участковыми врачами в близлежащих поликлиниках, а также маркетинговые мероприятия, позволяющие оценивать локальный фармацевтический рынок, потребителей аптечной организации и прогнозировать спрос на товары аптечного ассортимента.

Фармацевтический рынок перенасыщен десятками тысяч наименований товаров аптечного ассортимента. У ЛП существует большое количество аналогов под разными наименованиями. Все это создает определенные сложности для потребителя. Регулярно к привычным и известным ЛП добавляются новые, более совершенные. Медицинские работники при назначении ЛП и выписывании рецептов, как правило, в курсе последних новшеств в фармацевтической отрасли, и пациенты получают назначение более эффективной и безопасной терапии.

Однако значительную часть реализуемых в аптечных организациях товаров аптечного ассортимента представляют безрецептурные ЛП, медицинские изделия и биологически активные добавки к пище. На решение о приобретении может повлиять
целый комплекс причин, которые незаметны на первый взгляд, но выявляются при обработке статистических данных по реализации товаров.

Для эффективной маркетинговой деятельности в фармацевтической организации необходимо задаться следующими вопросами.

• Кто является потребителем определенного товара аптечного ассортимента?
• Где находятся основные потребители?
• Каким образом реализуются данные товары?
• В каком количестве?

Эти вопросы позволят оценить качество рекламных компаний того или иного товара, получить информацию об увеличении или, напротив, снижении поставок определенного товара в конкретные аптечные организации (розничные точки аптечной сети), а также дадут возможность прогнозировать объем продаж аналогичных товарных наименований.

Получить ответы на вышеуказанные вопросы помогут глобальные маркетинговые исследования, которые проводят специализирующиеся на исследовании фармацевтического рынка консалтинговые компании. Для того чтобы узнать объем продаж фармацевтических товаров в стоимостном эквиваленте, а также прирост стоимостного объема к предыдущему месяцу, достаточно воспользоваться, к примеру, отчетом по ежемесячному розничному аудиту фармацевтического рынка РФ, проводимому компанией DSM Group.

По представленной диаграмме видно, что, по данным розничного аудита фармацевтического рынка Российской Федерации, объем рынка ЛП в марте составил 127,3 млрд рублей (в розничных ценах). По сравнению с февралем емкость рынка увеличилась на 26,2%. А при сравнении с мартом 2019 г. рынок в третьем месяце 2020 г. показал прирост объема реализации на 46,4%.

Для фармацевтической организации данная информация, предоставленная компанией DSM Group, позволяет осуществлять ориентацию на фармацевтическом рынке ЛС, а также использовать данную информацию для проведения маркетинговых исследований, необходимых для стратегического планирования маркетинговых мероприятий.

Специализированные исследования показывают положительное влияние для принятия стратегических решений, но их невозможно использовать для ежемесячного мониторинга продаж конкретной аптечной сети. С одной стороны, такие исследования охватывают значительные объемы информации, но они слабоинформативны для принятия управленческих решений в быстро меняющейся ситуации. Альтернативным решением таких исследований будут базы данных от внешних поставщиков на фармацевтическом рынке. На основе данных, обновляемых по подписке ежеквартально или ежемесячно, можно проводить собственный анализ информации с помощью поставляемого в комплекте программного обеспечения.