Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
- осознать, что такое интегрированные маркетинговые коммуникации и что в это понятие включено;
- объяснить разницу между первичными и вторичными целевыми группами коммуникации;
- оценить значение бренда как инструмента продвижения продукта в различных отраслях;
- правильно структурировать работу по созданию бренда, не упустив наиболее значимые проблемы, которые при этом следует решить;
- описать возможные варианты стратегий формирования зонтичных брендов;
- понять возможности использования PR для решения финансово-экономических задач фирмы.
Ключевые термины и понятия: коммуникационная деятельность, рекламирование, стратегия «вталкивания» товара в спрос, стратегия «вытягивания» спроса на товар, зонтичная стратегия, монобрендо-вая стратегия, фирменный стиль, кобрендинг, капитал бренда, брендинг.
1. ПОНЯТИЕ О КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
Коммуникационная деятельность организации состоит из набора различных мероприятий, в рамках которых те или иные виды коммуникаций используются либо как самостоятельные виды деятельности (например, реклама в СМИ), либо как инструменты поддержки других видов управленческой деятельности (так, выпуск корпоративного издания - инструмент управления персоналом).
Огромный опыт маркетинговой деятельности показал, что для успеха в современном бизнесе недостаточно ограничиться рекламой только того, что компания продает. Необходимы интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), т.е. скоординированное информационное воздействие на всех субъектов рынка и прочих лиц, которые могут оказать влияние на успешность бизнеса компании. Немаловажно также и воздействие на способ мышления и поведение сотрудников самой компании - именно так формируется ее корпоративная культура, частью которой является внутренний маркетинг (продажа образа фирмы и ее товаров самим ее сотрудникам).