Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
- понять, как оценивается емкость рынка определенного товара или услуги;
- определить, из каких источников можно получить данные для оценки емкости рынка;
- правильно провести сегментирование целевого рынка продаж.
Ключевые термины и понятия: потенциальная и реальная емкость рынка, методы расчета емкости рынка, рыночный потенциал, сегментация рынка и ее критерии, позиционирование, жизненный цикл семьи.
1. РЫНОК И ЕГО ЕМКОСТЬ КАК ВАЖНЕЙШИЕ КАТЕГОРИИ
МАРКЕТИНГА
Под рынком понимают тех, кто потребляет или может потреблять товары определенного типа на конкретной территории. Например, если фирма планирует вывести на рынок новое средство от изжоги, то под рынком понимается рынок этих средств в целом и изучаются все, кто принимает данный вид средств независимо от действующего вещества, предпочитаемой лекарственной формы и наименования.
В маркетинге обычно интересуются демографическими (возрастом, полом, размером семьи, стадией жизненного цикла) и социально-экономическими (доходом, родом занятий, образованием, социальным классом) показателями, стилем жизни людей (поведенческими особенностями в плане пользования теми или иными товарами и услугами, включая услуги средств массовой информации - СМИ). Поясним это на примере.
В табл. 2.1 приведена доля мужчин и женщин среди взрослого (18 лет и старше) населения страны и среди тех, кто использует средства от изжоги не реже 1 раза в неделю.
Таблица 2.1. Гендерный профиль рынка средств от изжоги, % (данные условны)
&hide_Cookie=yes)
Как видно, доля мужчин на рынке составляет 65%, а среди населения в целом - лишь 46%. Если гендерные различия статистически значимы, одной из характеристик рынка можно считать его особенность в плане гендерной структуры. Значит, средства от изжоги используют преимущественно мужчины, и продвигать их нужно с учетом этого обстоятельства. Впрочем, можно также сделать вывод о большом потенциале развития рынка «женских» средств от изжоги.