Ознакомившись с данной главой, вы сможете объяснить:
• сущность рыночной сегментации;
• процесс рыночной сегментации и содержание его основных этапов;
• отличия в методах сегментации на рынках В2С и В2В;
• процедуры и критерии выбора целевого рынка;
• понятие и методы позиционирования товара;
• стратегии охвата рынка.
Ключевые термины и понятия главы: целевой рынок, рыночная сегментация, признаки сегментации, критерии сегментации, стратегии охвата рынка, стратегия дифференциации, стратегия концентрации на одном сегменте, стратегия множественной сегментации, стратегия массового (недифференцированного) маркетинга, массовая кастомизация, позиционирование товара.
5.1. СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
«На вкус и на цвет товарищей нет» - эта популярная поговорка наилучшим образом иллюстрирует теоретическое основание рыночной сегментации - гетерогенную природу рынка. Все потребители как на рынке В2С (для розничного покупателя), так и на рынке В2В (для бизнеса) разные. У них различные характеристики (пол, возраст, отрасль, размеры компании), неодинаковые нужды и потребности. Поэтому удовлетворить своих клиентов, предлагая каждому одинаковый товар, невозможно. Возьмем, к примеру, средства по уходу за волосами. Парфюмерные компании выпускают различные шампуни: для нормальных, сухих и жирных волос, для окрашенных, прямых и вьющихся волос, детские шампуни «без слез», шампуни против перхоти, шампуни, ускоряющие рост волос, укрепляющие, придающие объем, блеск и т.д. К этому можно прибавить разнообразие упаковок: пробные, стандартные, для всей семьи, для путешествий. А также разные ценовые диапазоны - от массовых до элитных. При таком разнообразии практически каждый человек сможет удовлетворить любые свои потребности, связанные с уходом за волосами. Компания Procter & Gamble утверждает: «Мы выпускаем товары для любого кошелька и любого вкуса». Стратегический маркетинг включает 3 стратегические составляющие работы на целевом рынке (рис. 5.1): это сегментация рынка (segmentation - S), выбор целевого сегмента (targeting - Т) и позиционирование (positioning - P), или STP.