Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
• описать общие принципы сбора и анализа маркетинговой информации;
• сориентироваться в инструментарии маркетинговых исследований;
• охарактеризовать достоинства и недостатки различных методов маркетинговых исследований.
Ключевые термины и понятия главы: маркетинговые исследования; исследования, направленные на выявление и на решение проблем; потенциал рынка; характеристики рынка, сегментирование рынка; поисковые, описательные и причинные (каузальные) исследования; этапы маркетингового исследования; внутренние и внешние вторичные данные; качественные исследования; фокус-группы; углубленные интервью; проективные методы маркетинговых исследований; кросс-секционные и длительные схемы маркетинговых исследований; одновы-борочные и многовыборочные кросс-секционные исследования; формализованные опросы и наблюдения; телефонные, персональные, почтовые опросы; CATI, CAPI; опросы через Интернет.
3.1. ПОНЯТИЕ О МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Маркетинговое исследование - это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем. Попутно заметим, что в русском языке слово «проблема» имеет скорее негативный оттенок (вспомним капитана Зеленого из мультфильма «Тайна третьей планеты», который при встрече всех спрашивал: «Ну, что у нас плохого?»). Смысл, в котором это слово используется здесь, ближе к его англоязычной интерпретации, объединяющей в себе как опасности, так и открывающиеся возможности (как во фразе: «Над какой проблемой вы сейчас работаете?»).