МОДУЛЬ 9. Составление плана маркетинговых исследований медицинских и фармацевтических товаров.


Глава 30. Общие подходы к составлению плана маркетинговых исследований медицинских и фармацевтических товаров

Планирование в маркетинге отнюдь не сводится к тому, чтобы обозначить на бумаге миссию организации и ее желательные цели. Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс,

имеющий своей глобальной целью приведение возможностей аптеки или ЛПУ в соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате их целенаправленных действий, а также приведение возможностей в соответствие с теми внешними факторами рынка, которые не поддаются их контролю.

В здравоохранении можно выделить много видов маркетинговых исследований. При этом они будут различными в зависимости: от целей (см. рис. 30.1) и от объекта исследования (см. рис. 30.2).

Рис. 30.1. Виды маркетинговых исследований в зависимости от целей исследования (по К. Малхотра)

Рис. 30.2. Виды маркетинговых исследований в здравоохранении в зависимости от объекта исследования

Естественно, что в каждом конкретном случае будут отличаться технологии и планы маркетинговых исследований. Однако при проведении любых маркетинговых исследований помимо объектов исследования - продуктов или услуг изучаются:

- макро- и микросреда;

- субъекты маркетинга - потребители (прямые, промежуточные, инстуциональные), поставщики, производители, конкуренты;

- технологии - производства, лечения;

- процессы - транспортирование, хранение, обслуживание. Макро- и микросреда изучается чаще всего с использованием методов STEP- и SWOT-анализа, методика проведения которых описана в гл. 29 (см. 29.2.5 и 29.2.6).

При анализе субъектов маркетинга - потребителей в отличие от общего маркетинга, где, как правило, на первое место ставят культурные составляющие личности индивида, в маркетинге здравоохранения на первый план необходимо поставить физиологические потребности индивида-пациента. Из них наиболее важным (см. табл. 30.1) является болезнь или заболевание. Именно на изучение влияния этого фактора необходимо обратить серьезное внимание при проведении маркетинговых исследований, ибо мы должны в первую очередь удовлетворить нужду потребителя и вылечить его. При этом исходя из принятой у нас в стране классификации болезней - нозологии выбирают изучаемую нозологическую форму (нозологическую единицу). Влияние (вес) фактора для каждого объекта исследования - разное. Оно будет максимальным для пациента и зачастую не будет существенно влиять при анализе провизора (если только речь идет не о специализированной аптеке, например для диабетических больных и т.п.). В то же время нозологическую форму заболевания необходимо учитывать при изучении производителя медицинской услуги - врача, для определения специализации врача, прописывающего лекарственный препарат.