Герменевтика товарного фетишизма
Проблемное поле исследования
На современном этапе социально-экономического развития страны консьюмеризм вкупе с нестабильностью смысложизненных ориентаций приводит к повышению значимости внешней атрибутики жизни, появлению товаров, наделяемых в сознании индивида сверхъестественными свойствами, сверхсмыслами, - фетишей. И если в крупных городах преобладает денежный фетишизм (отношение к деньгам как к сверхценности), то в провинции - товарный: персонификация, сакрализация, культ избранных вещей, наделение их сверхзначимостью и сверхсмыслами. И самой «ранимой» категорией людей в этом вопросе становятся подростки, поскольку именно в этом возрасте наблюдается пик социализации, в том числе и потребительской. «Фенечки», талисманы, «счастливые» вещи как мелкие фетиши, и компьютер, мобильный телефон, некоторые предметы гардероба (если они сверхценны) как крупные фетиши - становятся неотъемлемым дополнением личности подростка.
Стремительное развитие бизнеса ведет к появлению важного артефакта - неоднозначного, вплоть до невротического, отношения к товарам. Вещь вместо того чтобы быть фоном, средством для жизни человека, стала все чаще вызывать две крайности в ее восприятии: игнорирование мира вещей (как последствие социалистической ментальности) и товарный фетишизм как второе рождение первобытной религии, когда человек почитал определенные камни, ракушки, фигурки.
Психологическая сторона этого вопроса на сегодняшний день недостаточно представлена в науке. Основоположниками исследования фетишизма стали К. Маркс, З. Фрейд и культурологи, изучающие первобытные религии, но каждый из них рассматривал фетишизм с разных сторон.
Налицо социальная проблема, связанная с товарным фетишизмом. В социалистическом периоде развития России главными общественными идеологическими фетишами подростков (напомним, что фетишизм - почитание отдельных предметов) были пионерский галстук и комсомольский значок. Индивидуальными фетишами, как правило, являлись марки, фантики, значки и другие предметы для коллекционирования. Для некоторых молодых людей фетишами были пластинки «Битлз», джинсы, сигареты «Мальборо», мопед «Карпаты». На сегодняшнем этапе социально-экономического развития страны, и преимущественно ее регионов, первые из этих фетишей потеряли актуальность вследствие исчезновения массового подросткового культа, а вторые, индивидуальные, - вследствие гипердоступности ресурсов и, как результата, потери к ним интереса. Зато возникли другие фетиши, совершенно разной направленности: для кого-то это мобильный телефон, с которым человек никогда не расстается; для кого-то - футболка с изображением музыкального кумира... Из бесед с учителями калужских школ выявлено, что некоторые подростки постоянно «здороваются» с компьютером, другие на контрольных пишут только «счастливой ручкой» и т.п. Общение с миром вещей для калужских подростков стало столь же значимым, как и с миром людей. Дополнение, а иногда и замещение личностных смыслов потребительскими становится частым явлением для подростков. Многие индивиды, переживая подростковый период, уделяют излишнее внимание предметам, вещам, часто даже очеловечивая их.