Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
• охарактеризовать различные типы структур маркетинговых служб и факторы, влияющие на их выбор;
• осознать современные тенденции в организации маркетинговой деятельности фирм;
• расшифровать понятие «внутренний маркетинг» и показать влияние внутреннего маркетинга на достижение рыночных целей фирмы;
• освоить методы оценки результатов маркетинговой деятельности фирмы с помощью системы ключевых показателей эффективности.
Ключевые термины и понятия главы: бизнес-процесс, географическая структура маркетинговой службы, маркетинг партнерских отношений, матричные структуры маркетинговых служб, организационная структура.
16.1. ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ
Организация маркетинговой деятельности, которой посвящена настоящая глава, подразумевает:
1) построение и совершенствование структуры маркетинговых служб;
2) регламентацию маркетинговой деятельности сотрудников фирмы;
3) оценку эффективности их работы.
Новые задачи маркетинга XXI века привели к радикальным изменениям в решении этих вопросов. Серьезные трансформации происходят в организационных структурах управления, меняется отношение к сотрудникам фирмы, которых рассматривают как важнейший ресурс для достижения рыночных целей, контролируется процесс реализации стратегических и тактических целей с помощью ключевых показателей эффективности. Все это позволяет фирме успешно функционировать в современной бизнес-среде.
Маркетинговая деятельность фирмы может быть организована с использованием разных структур. Выделяют следующие чистые типы организационных структур маркетинговых служб:
1) функциональную;
2) товарную;
3) географическую;
4) рыночную (сегментную).