Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
• объяснить особенности и различия видов внешней среды;
• дать характеристику основных классических методов анализа внешней среды;
• выделить основные факторы макросреды и оценить их влияние на организацию;
• раскрыть принцип применения PEST-анализа;
• выделить объекты анализа микросреды;
• перечислить основные задачи анализа микросреды;
• дать характеристику основным элементам модели 5 сил конкуренции Портера;
• осуществить расчет емкости рынка различными методами;
• объяснить суть качественного и количественного SWOT-анализа, а также построения конфронтационной матрицы;
• перечислить возможности применения метода GAP-анализа;
• рассказать, какие источники внешней информации могут быть использованы в маркетинговом анализе, их особенности и недостатки.
Ключевые термины и понятия главы: анализ полей бизнеса, бенчмаркинг, внешняя среда, возможности рынка, годовые отраслевые обзоры рынка, инициативные (коммерческие) отчеты, классический сравнительный анализ, конъюнктурные обзоры и прогнозы, кооперационные отчеты, макросреда, микросреда, панельное исследование, потенциальная емкость рынка, потребительские панели, разовые исследования, реальная емкость рынка, сильные стороны компании, слабые стороны компании, специальные панели, сравнительный отраслевой анализ, торговые панели, угроза рынка, функционально-стоимостной анализ, эксклюзивные (заказные) отчеты, GAP-анализ, PEST-анализ, SWOT-анализ.
2.1. ПОНЯТИЕ О ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ ФИРМЫ
Задача менеджмента состоит в том, чтобы обеспечивать поддержание баланса между организацией и внешней средой путем создания рыночно востребованного продукта и его обмена во внешней среде на необходимые для обеспечения жизнедеятельности организации ресурсы. Это является сердцевиной стратегического управления, и задача маркетологов - помочь в решении