Феномен демонстративного потребления
Литературный обзор феномена
Noblesse oblige
(фр.: Положение обязывает)
Главной целью технологий рекламы, маркетинга и брендинга является повышение продаж. Одним из беспроигрышных ходов является стимуляция демонстративного потребления. Стремление «показать себя», «быть лучшим», «ощутить вкус победы» не через таланты, а через покупку товаров, стало частым явлением не только для истероидов и людей бесталанных, но и для рядового обывателя. Что может быть проще - почувствовать себя успешным, статусным, интересным, купив дорогую или просто яркую машину/платье/бижутерию/телефон?
К сожалению, одним из кренов науки стала ее коммерциализация, ради которой происходит поиск эффективных манипуляций для повышения продаж. Многие бренды покупаются не из-за их основной функции, а с целью продемонстрировать мнимый или реальный статус. (Кока-кола вместо воды - не ради утоления жажды, айфон вместо обычного телефона - не ради совершения звонков.) Этот феномен Торнстейн Веблен184 еще в конце XIX в. назвал «демонстративным потреблением» (в других переводах - показным, престижным, статусным). Под этим он понимал расточительные траты на некоторые товары или услуги не столько из-за их полезности, сколько напоказ, с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство. Интерес к демонстративному потреблению проснулся у маркетологов, социологов и экономистов в связи с развитием брендинга, а также с возникновением расслоения общества и появлением в нем все большего числа нуворишей - людей, «сделавших себя сами», вышедших из бедных слоев и постоянно подчеркивающих и доказывающих свои богатство, статусность. Особенно ярко демонстративное потребление осуществляет молодежь.
_____________