Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
- составить представление об инструментах директ-маркетинга и истории его возникновения;
- описать типологию основных форм директ-маркетинга в современном бизнесе;
- организовать разработку плана директ-мар-кетинговых мероприятий.
Ключевые термины и понятия: директ-маркетинг, коммивояжер, канал товаропродвижения, каталожная торговля, директ-мейл, контекстная реклама, баннерная реклама, поведенческий таргетинг.
1. ПОНЯТИЕ О ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ
Директ-маркетингом называется система организации сбытовой и коммуникационной деятельности компании, при которой обеспечивается совершение покупки (или другого непосредственно измеряемого отклика, необходимого для обеспечения продаж) вне зависимости от местонахождения продавца и покупателя. Альтернативными директ-маркетингу способами организации деятельности компании служат: 1) массовый маркетинг, когда сбыт обеспечивается массовой дистрибуцией, а коммуникация - рекламой в СМИ; 2) личные продажи, когда коммуникация и сбыт обеспечиваются при личном контакте (коммивояжерство).
Формы директ-маркетинга разнообразны - от личных писем руководителя одной организации другой до «магазина на диване», когда телевизионный рекламный ролик заканчивается призывом: «Позвоните сейчас», и интернет-магазинов. В любом случае главная черта, отличающая директ-маркетинговые коммуникации от масс-маркетинговой деятельности, - указание на конкретные и специфичные действия, которые должен совершить покупатель для того, чтобы приобрести товар или воспользоваться услугой. Эффекты данной коммуникации оцениваются исключительно по факту совершения таких действий.
Директ-маркетинг начинался с почтовой рассылки рекламных материалов с последующим заказом, оплатой товара по почте и его получением там же. Наибольшее распространение директ-марке-тинг получил в США вследствие определенных обстоятельств: