Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
- объяснить, какую роль ценообразование играет в решении финансово-экономических задач фирмы;
- описать основные подходы к формированию цен и сравнить их между собой;
- классифицировать основные стратегии ценообразования.
Ключевые термины и понятия: затратный подход к ценообразованию, пассивное ценообразование, активное ценообразование, ценностный подход к ценообразованию, норматив рентабельности к затратам, торговая скидка, торговая надбавка (наценка), стратегия ценового прорыва, стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»), нейтральная стратегия ценообразования, стратегия скорейшего возврата средств.
1. ЦЕЛИ ФИРМЫ И ИХ ОТРАЖЕНИЕ В ПОЛИТИКЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Цена - инструмент коммерческой политики фирмы, потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего, собственно, компания смогла добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.
При всем разнообразии целей и миссий, которые могут быть предпочтительными для собственников и менеджеров различных фирм, одна цель является всегда значимой - это повышение конкурентоспособности, поскольку без нее невозможны успешные продажи, а значит, и финансовое выживание фирмы. Повышение конкурентоспособности - обычно не столько результат борьбы за ограничительные пошлины на ввоз импортных товаров, сколько следствие выбора и реализации хорошо продуманной маркетинговой стратегии.
Как показано на рис. 5.1, выработка такой стратегии требует от менеджеров фирмы регулярного анализа четырех основных элементов:
1) позиции фирмы на рынке, т.е. того, как ее товары воспринимаются потенциальными покупателями, какого уровня технического совершенства, качества и надежности они в данном случае ожидают;