Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
- описать основополагающие принципы и концепции поведения потребителей, применяемые для выработки маркетинговой стратегии фирмы и оперативных решений;
- осознать, как и почему потребители выбирают те или иные альтернативы (например, марки товаров, продукты);
- охарактеризовать, как на выбор потребителя влияют свойства его личности или окружение (например, культура, семья, символы,
СМИ);
- понять, как маркетологи могут приспособить и улучшить свои маркетинговые кампании и стратегии, чтобы более эффективно удовлетворить запросы потребителя.
Ключевые термины и понятия: домохозяйство, индивидуальные потребители, нужда, посредники, потребность, полезность, потребительский рынок, потребительское поведение, представители фирм, приверженность, референтная группа, семья, стиль жизни, субкультура, этапы жизненного цикла, маркетинговая среда.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА
ПОТРЕБНОСТЕЙ
Потребитель - ключевая фигура в рыночной экономике. Ориентация на удовлетворение его нужд и запросов лежит в основе современного маркетинга. Потребители испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.
Нужда - ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Это состояние еще не связано с конкретным предметом. Когда же становится ясно, что именно необходимо, можно говорить о возникновении соответствующей потребности. Таким образом, потребность - это нужда, принявшая предметную форму в соответствии с запросами, культурным уровнем и другими личными качествами индивида.
Способность товара удовлетворять потребности называется полезностью. Различают совокупную полезность, получаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров (услуг), и предельную полезность - удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого блага (товара, услуги). Чем больше потребитель потребляет единиц какого-либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная единица приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая. Эта зависимость получила название закона уменьшающейся предельной полезности.