Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
- объяснить сущность маркетинга и его роль в компании;
- раскрыть содержание и взаимосвязь основных категорий маркетинга;
- дать характеристику основным элементам комплекса маркетинга;
- сравнить пять подходов к управлению компанией;
- рассказать, какие функции выполняет маркетинг в компании.
Ключевые термины и понятия: маркетинг, комплекс маркетинга, товар, товарная политика, цена, ценовая политика, место, сбытовая политика, продвижение, маркетинг взаимодействия, нужда, потребности, спрос, обмен, сделка, ценность.
1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
Маркетинг (от англ. marketing, от market - «рынок») - деятельность, связанная с обеспечением успешных продаж фирмы на рынке. Однако маркетинг - это не только деятельность по обеспечению сбыта. Нельзя забывать и о других его аспектах. Во-первых, маркетинг - это способность «слышать потребителя», понимать его нужды и потребности (знать существующие, предвидеть
потенциальные и распознавать скрытые потребности). Во-вторых, это удовлетворение потребностей и спроса, т.е. предоставление ценности потребителю. В-третьих, объект маркетинговой деятельности - не только товары, но и услуги, организации, люди, территории, идеи. В-четвертых, маркетинг - это способ повышения эффективности предпринимательской деятельности, т.е. деятельности, направленной на получение прибыли, а значит, маркетинг только тогда правильно организован, когда он способствует устойчивой прибыли.
Отличительная особенность современного понимания маркетинга состоит в том, что удовлетворение потребностей происходит не только путем предоставления товаров и услуг, но также за счет предложения дополнительной ценности, т.е. целого комплекса не только материальных, но и эмоциональных выгод для потребителя. Это позволяет понять основные принципы и цели, лежащие в основе любой маркетинговой деятельности.