1. Социальный маркетинг как вид социально ориентированного управления
Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Lambin J.J., 1987). Выделяют три основные области маркетинговой деятельности: потребительский, индустриальный и социальный маркетинг.
В широком смысле социальный маркетинг - это продажа идей, а в более узком понимании - это создание программ, их выполнение и контроль за программами, разработанными для того, чтобы оказать влияние на социальные перемены (Shewchuk J., 1992). Применяя технологии социального маркетинга, можно значительно ослабить негативное влияние экономической сферы на социальную сферу общества и минимизировать неизбежные методы и приемы коммерческого маркетинга - от оценки потребностей и нужд целевой аудитории до сегментации рынка по группам потребителей.
Предметной областью социального маркетинга выступают социальные мероприятия (в здравоохранении, образовании, пенсионном и социальном обеспечении) по изменению общественного поведения, которые составляют неотъемлемую часть общественной среды в индустриальных и развивающихся странах и которые обусловлены пониманием того, что некоторые ситуации представляют социальную проблему и заслуживают решения в форме социальных акций.
Как правило, люди не подозревают об услугах, которые могли бы улучшить их жизнь (как, например, комплексное лечение сердечнососудистых заболеваний), и наряду с этим многие правительства и тем более организации остаются абсолютно невосприимчивыми к социальным нуждам населения из групп риска. Так, имеется ряд социальных систем, совершенно несправедливых к своим членам (например, использование детского труда), ряд индивидуумов, имеющих сходство по типам поведения, объединяются в неформальные группы с высокой степенью риска различных заболеваний (например, наркомания) и т.д.