РОЛЬ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА
В ДОСТИЖЕНИИ РЫНОЧНЫХ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ
Современные подходы к управлению фирмой нацелены в первую очередь на формирование и поддержание отношений с клиентами. В соответствии со стандартом ИСО 9001:2000, появившемся в декабре 2000 г., потребитель должен занимать центральное место в системе управления качеством, цель которой состоит в постоянном улучшении его удовлетворенности. Фундаментом для выстраивания прочных отношений с потребителями является внутренний маркетинг (ВМ).
В основе концепции ВМ, впервые появившейся в сфере маркетинга услуг, лежала необходимость улучшения взаимодействия с клиентами всего персонала фирмы. Сегодня эта концепция постепенно внедряется компаниями всех отраслей экономики. Политика ВМ направлена на удовлетворенность сотрудников и рассматривается как фактор, способствующий удовлетворенности клиентов фирмы. Цель ВМ - превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей фирмы.
Интерес к ВМ обусловлен изменением демографической ситуации в мире, а именно сокращением и старением населения в развитых странах, характеризующихся высоким уровнем образования, и ростом населения в развивающихся странах, характеризующихся более низким уровнем образования. Это приводит к проблемам обеспечения квалифицированной рабочей силой, необходимой для инновационного развития экономик, и, как следствие, к усилению конкуренции за таланты.
Кроме того, значимость ВМ определяется факторами внутренней среды фирмы, определяющими ее эффективность. Как уже отмечалось, важнейшим показателем эффективности фирмы сегодня является ее способность удовлетворять потребности своих клиентов. Сложившаяся тенденция увеличения на рынке количества предложений товаров, не имеющих существенных различий по качественным характеристикам, приводит к росту значения сервиса. При этом значимость взаимоотношений с клиентами многократно возрастает, и происходит переход от товарной к сервисной дифференциации, основой которой является сервисное поведение персонала (Латышова Л.С., Пантелеева Е.К.,