МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ, НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Маркетинг развивается очень динамично. Изменения современного мироустройства определяют серьезные изменения в содержании маркетинговой деятельности. Частично мы уже рассмотрели новые концепции маркетинга, связанные с такими изменениями внешней среды, как глобализация рынков, усиление взаимозависимости компаний, производящих продукцию и др. Попытаемся выделить наиболее яркие изменения, происходящие в рыночной среде, и ответные стратегии маркетинга.
1. От индивидуализации потребностей к массовой кастомизации.
Западные страны далеко шагнули от экономики пропитания, когда преобладали проблемы выживания и потребление элементарных товаров. Индустриальное общество также решило задачу массового потребления и удовлетворения основных потребностей. Для многих потребителей сегодня актуально обеспечение определенного образа жизни, возможности самореализации. Фокус потребностей смещается от биологической в социальную плоскость. Современные потребители не хотят быть как все, они все чаще стремятся выразить свою индивидуальность. Они готовы предпочесть более дорогую «картину художника» стандартному постеру у себя в квартире. И все чаще тему для этого художника заказывают сами потребители. Сегодня наибольший успех обеспечен тем компаниям, которые способны удовлетворить индивидуальные запросы своих клиентов с наименьшими издержками. В данном случае речь идет о кастомиза-ции.
Кастомизация (от англ. customer - потребитель) - это процесс изготовления массовых продуктов, адаптированных к нуждам определенных групп потребителей; в идеале - к индивидуальным предпочтениям каждого отдельного клиента. На рынке В2В изготовление продукции по индивидуальным заказам - давно сложившаяся практика. Невозможно, к примеру, изготовить крупный шагающий экскаватор для всех потребителей. Поэтому в машиностроении всегда существовало индивидуальное производство на заказ. В гражданском строительстве также есть дома типовых серий, а есть жилые дома, строящиеся по индивидуальным проектам. Всегда существовали ателье и салоны по индивидуальному пошиву одежды. Почему же сегодня мы говорим о кастомизации как о заметном явлении в маркетинге? Ключевое отличие кастомизации от индивидуального производства - ее массовый характер.