Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
• изложить сущность маркетингового планирования, особенности стратегического и операционного (тактического) планирования;
• описать классификацию маркетинговых планов;
• охарактеризовать технологию и содержание этапов маркетингового планирования;
• представить структуру и содержание стратегического и тактического маркетингового плана.
Ключевые термины и понятия главы: маркетинговое планирование, маркетинговые стратегии, маркетинговые цели, маркетинговый аудит, маркетинговый бюджет, маркетинговый план, миссия фирмы, стратегии выбора целевых сегментов рынка, сбытовые стратегии, стратегия интенсивного сбыта, стратегия селективного сбыта, стратегия эксклюзивного сбыта, товарные стратегии.
15.1. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
С начала 60-х годов прошлого столетия планирование рассматривалось как важное условие для успешного функционирования фирмы в условиях растущей нестабильности окружающей среды. Множество исследований, проводимых в разных странах с целью выявления необходимости маркетингового планирования, показали, что при прочих равных условиях фирмы, имеющие план маркетинга, оказываются в лучшем положении, получают больше прибыли, чем те, у кого такого плана нет.
Сегодня достижение устойчивого конкурентного преимущества на рынке невозможно без глубокого понимания бизнес-среды, разработки маркетинговых целей и стратегий фирмы, направленных на удовлетворенность клиентов.
«Планы маркетинга. Как их составлять и использовать»
Так называется книга профессора Кренфилдской школы менеджмента (Великобритания) Малколма Макдональда, гуру в области маркетингового планирования. Автор определяет маркетинговое планирование как логическую последовательность действий, ведущих к установлению маркетинговых целей, формулировке стратегий и тактик для их до-