Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
• объяснить, что такое международный маркетинг и какова его специфика;
• описать мотивы и риски интернационализации;
• понять, как спланировать международную экспансию;
• осознать, какие факторы необходимо учитывать компании при принятии принципиального решения о выходе на зарубежные рынки;
• усвоить методику выбора страны для экспорта.
Ключевые термины и понятия главы: внешнеэкономигеская деятельность, глобализация, демпинг, интернационализация, либерализация торговли, лицензирование, международный маркетинг, протекционизм, роялти (ройялти), «серый» маркетинг (параллельный импорт), синергетический эффект, стратегический альянс, стратегия адаптации, стратегия стандартизации, франчайзинг, экспорт, эффект эскалации экспортной цены.
13.1. СПЕЦИФИКА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
В сегодняшнем взаимосвязанном и взаимозависимом мире практически все компании так или иначе участвуют в международной торговле. Даже те фирмы, которые не поставляют свои товары и услуги на мировой рынок, могут, например, применять зарубежные технологии. Они могут использовать иностранную рабочую силу, а также сырье и материалы, произведенные за рубежом.
При этом надо понимать, что российский рынок, каким бы огромным он не казался, составляет лишь 2,5% мирового рынка. Кроме того, в условиях глобализации все сложнее говорить о возможности долгосрочной жизнеспособности компаний, ориентированных только на внутренний рынок. Ведь более активные конкуренты смогут не только заблокировать пассивным российским компаниям вход на зарубежные рынки, но и завоевать их позиции на внутреннем рынке. Поэтому даже компаниям, не добившимся пока значительных успехов на своем внутреннем рынке, пришло время задуматься над тем, чтобы осваивать зарубежные рынки. Тем более что современные тенденции международного бизнеса (например, либерализация торговли, появление различных форм