Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
• изложить концептуальные, методологические и практические основы разработки и реализации маркетинговой стратегии розничного торгового предприятия;
• классифицировать розничные торговые предприятия;
• описать специфику маркетинга розничной торговли в сравнении с другими видами прикладного маркетинга;
• изложить основные правила ключевой технологии торгового маркетинга розничных предприятий - мерчандайзинга;
• привести примеры успешного практического применения комплекса маркетинга розничной торговли.
Ключевые термины и понятия главы: оптовая торговля, розничная торговля, сбытовой канал, канал нулевого уровня, канал 1-го уровня, канал 2-го уровня, мерчандайзинг, торговый маркетинг, правило TLAMP, профайл, карта позиционирования, SKU, ассортиментная матрица, категорийный менеджмент.
12.1. ПОНЯТИЕ О МАРКЕТИНГЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
В данной главе рассматриваются специфика и организационная концепция одного из ключевых видов современного прикладного маркетинга - маркетинга розничной торговли.
В постиндустриальной экономике, характеризующейся высоким преобладанием рыночного предложения над спросом, когда произвести можно практически любой потребительский товар и в любых количествах, многократно возрастает экономическая роль рыночных посредников и особенно предприятий розничной торговли, так как поле конкурентной борьбы в современном экономическом мире переместилось из производственных цехов на полки магазинов торговых предприятий розницы. Именно поэтому маркетингу розничной торговли придается особое значение в общей структуре изучения маркетинговых дисциплин.
Как уже отмечалось, сбыт может быть направлен предприятием на посредников и индустриальных клиентов (В2В), а также на конечных покупателей (В2С). Направления деятельности, связанные с объектами сбыта, определяют