Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
• описать специфические характеристики услуг и их влияние на маркетинг;
• осознать особенности маркетингового комплекса сервисных компаний;
• охарактеризовать особенности различных методов оценки качества услуг;
• выбрать инструменты маркетинга для рынков В2В.
Ключевые термины и понятия главы: В2С (business to customer), В2В (business to business), гарантии, дифференцированное ценообразование, момент истины, закупочный комитет.
11.1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
Вся классическая теория маркетинга изначально была разработана применительно к розничному рынку (В2С - business to customer). Это связано с тем, что потребность в маркетинге появилась в связи с необходимостью массового сбыта товаров именно розничному потребителю. Позднее стало понятно, что инструментарий В2С-маркетинга имеет низкую эффективность на промышленном рынке (В2В; B-2-B - business to business) и рынке услуг. Так появились отдельные направления В2В-маркетинга и маркетинга услуг, обсуждению которых посвящена данная глава.
Маркетинг услуг как дисциплина оформился сравнительно недавно: первые публикации, посвященные осознанию специфики маркетинга услуг, относятся к 1970-м годам. Традиционный маркетинг материальных товаров предоставлял весьма ограниченный инструментарий для зарождавшейся «экономики услуг». Нужны были новые подходы, объясняющие суть самой услуги, ее восприятие потребителем.
Прежде чем говорить об особенностях маркетинга услуг, необходимо определить сущность услуг и их отличия от товаров.
К. Грёнрос (2000) дает такое определение: «Услуги - процесс, состоящий из нескольких более или менее нематериальных видов деятельности, которые обычно, но не обязательно осуществляются в ходе взаимодействия клиента с сотрудниками сервисной компании и (или) с материальными ресурсами (товарами) и (или) с системами, которые предоставляются в качестве решения проблемы клиента».